摘 要 迪斯尼由卡通电影起家，逐步发展成为一个涉及电影、主题公园、卡通玩具、主体服饰等多产业的品牌。今日的品牌影响力在服务行业也是遥遥领先的。在这成长过程中，迪斯尼有着自己的公司管理与经营独到之处，在发展竞争战略的运用上也是其他企业竞相效仿的对象，主要有产品差异化战略、成本领先战略、集中战略。

　　关键词 迪斯尼 产品差异化战略 成本领先战略 集中战略

　　所谓竞争战略，从企业内部讲，要增加企业获利能力，就要抓生产、抓管理，苦修内功；从企业外部讲，就是如何与同行业竞争，如何通过市场把产品销售出去，如何在竞争中求发展。根据迈克尔波特的竞争战略理论，企业的利润是同行业的竞争、行业与替代行业的竞争、供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。企业实施竞争战略就是一个企业在同一使用价值竞争上采取进攻或防守行为。企业竞争战略主要包括产品差异化战略、成本领先战略、集中战略，迪斯尼公司采取的是以差异化竞争战略为主，成本领先战略、集中战略为辅的混合战略模型，我将分别从这三方面对迪斯尼公司进行竞争战略分析。

　　一、产品差异化战略

　　采用差异化战略的企业的成本结构通常会高于市场其它企业，但由于产品对消费者的附加值较高，所以能以较高的价格出售而获得不错的利润。迪斯尼正式实行差异化战略的典型企业。

　　1、目标群体定位

　　迪斯尼的目标群体是儿童，虽然他们在消费群体选择上有很大的限制，但正是这种限制，成就了今天的迪斯尼。儿童是不会选择品牌的，但会选择兴趣。迪斯尼恰恰利用了这一点，以吸引儿童的诸多卡通形象，如米老鼠、唐老鸭等，在儿童这一群体中形成了极大的影响力。而作为儿童本身，儿时美好的回忆不会随着年龄的增长而淡化，反而会变得更强烈，也就形成了儿童这一群体的客户终身价值。同时，儿童的兴趣也在无形中影响了自己的父辈。这时，迪斯尼的相关产品有了市场一席之地，最典型的就是迪斯尼乐园，父母在孩子的推荐下，慢慢形成对迪斯尼的好感和认同。这样一个由孩子影响父母的过程又产生了客户推介价值。

　　2、迪斯尼的人力资源管理体系

　　（1）内外结合的招聘模式？

　　内部员工招聘是指从企业内部通过调用与提升的方式来填补企业发展过程中的人才空缺。从企业文化传承的角度来说，既有员工的转职可以避免企业文化的流失，同时，迪斯尼的内部招聘既可以使公司免去一些对新进员工在企业理念、文化、目标上的额外培训，又降低了新员工对于企业文化冲击的可能性。在一定程度上还能激发员工的工作热情，提高工作效率。所以，内部招聘的方式作为人力资源的开始端，在迪斯尼中被经常使用。但是，单一的内部招聘也有其缺点，相同的人员仅是在不同职位上转移会导致企业的创新能力不断下降，文化意识越来越淡薄，因此采取内外结合的招聘模式。

　　（2）快乐“激励式”绩效考核制度

　　迪斯尼采取360度全方位的考核方式，对员工的评定主体不仅有其上级主管，还包括与之密切接触的其他人员，如同事、下属、客户，以及本人自评，其中客户的评定非常重要。例如，如果有游客对于某位员工的服务感到满意并将其告知员工的上级人员，那么上级人员会为此员工准备一张梦幻卡，上面会写明收到表扬员工的姓名、受表扬原因、游客姓名，然后由上级签名并支付给受表扬的员工，而员工收到梦幻卡的张数将直接反映到员工的工资收入上，通过游客的快乐体验来激励员工的工作热情是迪斯尼绩效考核的一个重要特点。同样，如果哪位游客对服务不满意，那么提供服务的员工将会受到一次警告，虽然不会直接体现在收入中，但如果达到规定的警告数量，那么员工就有可能被辞退。

　　3、创意与技术核心地位

　　迪斯尼具有完善的创意制造系统：由专门负责“做梦”的幻想工程师分析并发挥游客们的梦想，通过电影、游乐设备及多种消费品等形式变成现实。例如过山车这个普通的游乐项目，在迪斯尼乐园就会被装扮成一个亦真亦幻的时空隧道，坐过山车的游客似乎在经历一场奇幻的时空之旅，为乐园附加了更强的科技和文化内涵。

　　二、成本领先战略

　　由于实施差异化战略，造成迪士尼公司经营成本过高，还有主题公园内的服务性产品价格过高而可能丧失部分客户，但是在差异化战略实施的后期，已形成一定的客户群，加之生产规模的扩大，生产技术的提高，成本就会显著的下降，此时可以把目标市场转向中高收入者。

　　就目前来看，迪斯尼主要实施的是差异化战略，与同类的主题公园相比，成本领先战略并不明显，但是随着主题公园的逐渐做大，形成产业规模经济，成本领先战略辅之于差异化战略是个不错的选择。

　　三、集中战略

　　1、迪斯尼市场开发

　　迪斯尼市场开发主要通过增加不同地区的市场数量来实现的。迪斯尼在国际市场上不断扩展业务，先后在本国佛罗里达州、洛杉矶开设主题公园，之后继续开拓国际市场，分别在东京、巴黎以及香港开设主题公园。由于主题公园在其本土的巨大成功，使其名声远扬海外，因此，在东京，巴黎，香港的迪斯尼主题公园也取得了较好的成绩。

　　2、迪斯尼产品开发

　　迪斯尼通过成功的形象设计开发，并将其运用到主题公园的实践中，取得巨大成功；进而迪斯尼大力开发相关产品，如主题玩具、主体服饰、主体卡通人物，充分利用现有的声誉与商标，大力吸引对现有产品有好感的用户对新产品的关注。

　　参考文献：

　　[1]蒉凯频.卖法与卖点的完美结合—论迪斯尼的经营模式[J].国际商业技术，2007，（3）：18-25.

　　[2]赵玉莲等.迪斯尼乐园—体验式营销的成功实践者[J].中国市场，2008，（9）：12-21.